Passada a Copa da FIFA 2010, a África do Sul se depara com a solução do que será feito com os estádios monumentais construídos com dinheiro público. Num país onde o futebol não é o esporte preferencial.
A FIFA cumpriu magistralmente o seu papel. Vendeu a peso de ouro o seu principal evento. Conseguiu colocar nesse preço a construção dos estádios, liberação de impostos, cerceamento dos patrocínios locais, eventos, manifestações populares entre dezenas de outras proibições.
Agora se retira com todos os louros e todos os lucros imensos. A parceria da FIFA com os países sedes é simples: o país investe, custeia tudo e a FIFA fica com toda a receita.
Fica para a África do Sul o prejuízo que, sem alternativas, será pago com dinheiro do povo.
Além disso, praticamente não entraram dólares na economia do país. Todos os megapatrocínios foram vendidos na Suíça. Pagos na Suíça e depositados na Suíça. Os patrocínios das seleções participantes foram vendidos em seus países de origem e utilizados nos mesmos locais.
Os pacotes de viagem, incluindo passagem, hospedagem, alimentação e tickets também são comercializados no exterior e pela FIFA.
O ministro de finanças Pravin Gordhan estima, num cálculo mais atual, que o impacto da Copa na África do Sul deverá ser de 0,4% do PIB. Cerca de U$1,8 bilhão.
Esse valor deverá acontecer praticamente com o turismo se considerarmos a estimativa de 450.000 turistas. Esse é o dinheiro externo que entrará na África durante a Copa.
Não precisa ser nenhum economista para notar que o investimento realizado não condiz com o bom senso. Sem entrar no mérito de tudo o que a África do Sul precisou importar especificamente para as obras da Copa (inclui-se aí ônibus do Brasil).
Os impostos internos gerados não podem nem devem ser considerados. São impostos pagos pela própria população e suas empresas. Considerar impostos internos seria como considerar a realização da Copa como uma promoção de vendas para gerar vendas internas.
Classificar os investimentos na Copa em rubrica de promoção internacional da imagem da África do Sul, não parece ser também a melhor alternativa para justificar o investimento. A julgar pelas reportagens internacionais e pela quantidade de pacotes de viagens de incentivo vendidos a imagem da África do Sul está num estágio inferior à de antes da Copa. A enorme visibilidade propiciada pelas transmissões dos jogos amplificou os problemas sociais africanos graças à inabilidade do governo sulafricano em aproveitar essa visibilidade comprada da FIFA a peso de ouro com ações de marketing internacional.
É o grande risco que o Brasil está prestes a correr. A começar pela construção dos elefantes brancos brasileiros. Com dinheiro público. E visibilidade dos políticos e administradores envolvidos.

José Estevão Cocco

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Sob o ponto de vista do mercado, quando se fala em emprego de capital e investimento, o cliente ou o consumidor deve vir sempre em primeiro lugar. As seguintes perguntas do investidor devem ser respondidas. O que sua majestade, o consumidor, deseja? Como, quando e onde? Quais seus anseios e preferências? Quanto será investido, quantos bens serão produzidos, quantos consumidores serão conquistados e qual o grau de satisfação deles? Qual o retorno do capital investido? Qual o risco do investimento? Quando os investimentos, em uma determinada obra, não são proporcionais ao retorno, normalmente, o poder público investe e financia. Podemos citar como exemplos: usinas geradoras de energia, redes de tratamento de esgotos, transporte público, portos, aeroportos, estradas.
Nesses casos, o investimento público é direcionado para o desenvolvimento social, geração de empregos, sustentação das atividades industriais, comerciais e de serviços, e fomentar o desenvolvimento do esporte e lazer para a população, conforme a própria Constituição brasileira estabelece. São ginásios, quadras, pistas, estádios e tantas outras necessidades da população para um desenvolvimento sadio e com saúde. Quando se fala em estádios, deve-se entender locais multiuso para diversos esportes e atividades de lazer e entretenimento, de tamanho sensato, estrategicamente distribuídos por todo o território nacional.
O dinheiro público deve ser democraticamente aplicado, de forma a atender o maior número possível de cidadãos. Deve financiar a iniciativa privada em projetos que, além de atender a população, gerem empregos e promovam o desenvolvimento econômico. Com base nessas premissas, nota-se que aí não se pode incluir a construção de estádios de futebol de tamanho inadequado à região ou à cidade e nem em duplicidade. A menos que sejam projetos privados sustentados por planos profissionais e não políticos.
Com os valores orçados para a construção dos estádios da Copa 2014, conforme exigido pela FIFA, o investimento não encontra qualquer respaldo, quando comparado com as necessidades sociais atuais.
Cada estádio custa, em média, R$ 700 milhões. Considerando a amortização em 30 anos (caso do Palmeiras, por exemplo), esse valor vai para R$ 1,5 bilhão (com juros da Caixa Econômica Federal para casas populares, sem correção monetária de qualquer tipo). Com o valor médio das casas do Programa Minha Casa Minha Vida, poderiam ser construídas 60 mil casas. Como cada casa abriga 3,5 pessoas em média (IBGE), seriam atendidas 210 mil pessoas durante toda a vida.
Consideremos esses números multiplicados por 12 sedes. Seriam 720 mil casas, atendendo a mais de 2,5 milhões de pessoas. Praticamente o número de ingressos previstos para a Copa inteira. Isto é: para cada ingresso, uma casa! No valor do estádio não estão incluídas as despesas de infraestrutura urbana, acesso, metrô e outras necessidades. Assim sendo, adicionando-se mais esse valor, as casas construídas também seriam entregues com todos esses melhoramentos.
Retorno do Investimento.
Quem recebe uma dessas casas, paga de volta por meio de financiamentos com os mesmos juros subsidiados aplicados nos financiamentos para a construção dos estádios. Logo, o capital investido na construção das casas, a médio prazo, já pode ser reinvestido em novas casas. E a geração de empregos é permanente, diferentemente do que ocorre na construção de estádios. Até a democratização da participação das empreiteiras. Centenas de construtoras de menor porte poderão participar dessa demanda.
Enquanto o investimento em casas populares retorna sem nenhuma outra necessidade de ativação do bem, um estádio mastodôntico, para ter o retorno do investimento, precisa de atividades esportivas ou de entretenimento com despesas constantes e com custo de realização maior do que o do próprio estádio. Em outras palavras, para o investimento num estádio desses retornar em 30 anos, é preciso investir mais cerca de R$ 1,5 milhão por mês na manutenção do estádio e na realização de espetáculos esportivos e de entretenimento. Dinheiro esse que daria para construir outras tantas casas populares.
Numa conta idiota, se dividirmos o investimento no estádio pelos 30 anos, mais o custo necessário para promover os espetáculos, seria preciso vender, todos os meses, cerca de 350 mil ingressos a preços populares. Isto é, realizar pelo menos seis super eventos por mês, com o “elefantão” lotado. Como a média de público nos estádios brasileiros não chega a 20 mil pessoas por jogo, seriam necessários 18 jogos ou espetáculos mensais nesse estádio, APENAS PARA COBRIR CUSTOS. Sem considerar os impostos, taxas e lucro sobre os espetáculos. Se o estádio for transferido para algum clube, de onde ele tiraria o dinheiro para sustentá-lo e, ainda, manter suas equipes com a alta performance exigida para atrair a torcida? Aí temos como grande exemplo o Engenhão e outras obras do Panamericano do Rio de Janeiro.
CONCLUSÃO: não é um bom investimento. Por isso as empresas privadas não investem. Por isso a FIFA faz tanta pressão para que o Governo coloque dinheiro a fundo perdido nos “elefantões”.
José Estevão Cocco

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Como profissional de marketing fico entristecido e, ao mesmo tempo, preocupado ao ver grandes marcas e grandes verbas, investindo de forma totalmente equivocada em patrocínios, principalmente, esportivos.
As inadequações são flagrantes.
Nem todos os esportes são adequados a todas as marcas.
Muitas e muitas marcas, buscam simplesmente visibilidade, sem se preocupar com o perigo de atrelar suas imagens a determinada modalidade esportiva. O que restará agregado à marca? Logicamente, aquilo que a modalidade esportiva ou o atleta patrocinado significam no momento do patrocínio.
Ficará a imagem de sucesso ou de fracasso?
Dessa forma, quanto maior for o investimento ou a visibilidade, maior o risco.
Desde sempre ouço dizer: “junte-se aos bons…”
As grandes equipes de futebol, quer queiram quer não, têm suas imagens indeléveis no mercado e na mente dos consumidores. E essas imagens é que ficarão agregadas às marcas. Conscientemente ou não. Para o sucesso ou para o fracasso.
Em propaganda, por exemplo, quando uma marca faz um investimento em mídia tem objetivos claros e definidos: quem quer sensibilizar, quando, onde e com que mensagem.
Faz pré-teste e pós-teste das mensagens e das imagens. Da percepção do mercado perante o protagonista do comercial. Se vale de profissionais e agências de expressão e confiáveis para cuidar eficientemente da verba de comunicação de marketing e proteger a imagem da marca. O problema não é só rentabilizar a verba investida, mas não correr riscos de arranhar a marca. Marca arranhada não se recupera do acidente.
Mas, no patrocínio esportivo, prefere correr riscos absurdos para aproveitar “oportunidades de patrocínio”. Qual a razão dessa atitude? Porque o presidente da empresa gosta da modalidade esportiva ou do atleta?
Em época de Copa, Jogos Olímpicos e outros grandes eventos, esse procedimento se agrava em virtude da grande demanda. Oportunistas, que sempre existem no mercado, atacam de forma a conquistar os patrocínios de empresas mais desavisadas ou incompetentes.
Para muitas marcas, a maior visibilidade e recall que conseguem é ver seus diretores de marketing rindo ao lado de esportistas famosos. O que isso significa para a empresa e para a marca?
Pense nisso.

José Estevão Cocco

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O mais desgastante na administração do marketing esportivo é conciliar a paixão do torcedor. Paixão cega. Paixão de torcida organizada. Paixão que impede o raciocínio. Embora tendo a prerrogativa de barrar a publicação dos comentários mais descabidos, ofensivos gratuitamente, liberei para publicação todos os comentários. Entendo que, por mais idiota e rancoroso que seja um comentário, merece ser lido por todos. Normalmente, estes se enforcam sozinhos.

Liberei os comentários de torcedores cegos de paixão, malcriados, os analfabetos bem intencionados e os mal intencionados, os que já chegaram com pedras nas mãos, os bairristas, os idiotas, os patrulheiros ideológicos de plantão, os ativistas político-partidários, enfim todos. Os próprios leitores se encarregam de analisá-los.
Não vou nem falar sobre os que comigo concordam. Normalmente, são comentários serenos e propiciam reflexões. Tirando o bairrismo e a paixão de torcida uniformizada, o Brasil inteiro, o povo, os governantes e dirigentes menos demagogos e aproveitadores da ignorância da minoria ululante dos torcedores, todos concordam que não deve ser colocado dinheiro público em estádios descomunais e sem qualquer adequação à nossa realidade. Atual e futura.

Muito se fala de exemplos de outros países que desejam a Copa. Que constroem estádios suntuosos para dois ou três jogos. O que não se fala é que, normalmente, são investimentos privados. Barcelona, NFL, Alianz Arena, por exemplo, têm investidores que contam com o retorno de mercados com capacidade de consumo várias vezes superior ao nosso. Aliás, para quem não sabe, o Alianz foi construído em sociedade pelos dois principais times da cidade que bancaram os 242 milhões de dólares. Sem paixão clubística cega, surda e muda. O estádio, ou arena, como preferirem, foi projetado e orçado e, anos depois, quando foi entregue, custou 242 milhões de dólares.

Sediar uma Copa do Mundo é importantíssimo para o Brasil. Nas minhas constantes palestras, sempre confirmo e dissemino isso. Que outra oportunidade teríamos de alcançar 3, 4, 5 bilhões de telespectadores internacionais, em mais de duzentos países, mostrando nosso país e nossas potencialidades. Que valor tem essa exposição mundial? Certamente, valores incalculáveis.

Não defendo, nem nunca defendi, determinados projetos. Defendo o emprego do recurso público que, realmente, seja um legado para a população. Reforma de aeroportos, transporte e mobilidade urbana, espaços para eventos e exposições, treinamento para turismo receptivo, educação dos taxistas entre outras oportunidades de verdadeiros legados. Estádios monstruosos, e em duplicidade nas cidades, não podem ser considerados legados. Somente se considerarmos dívidas transferidas para a população como legado.

Realmente o povo merece muito mais. Mais educação, mais saúde, e mais oportunidades de emprego e carreira.

José Estevão Cocco

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Como o próprio presidente da CBF e do COL diz, a Copa do Mundo FIFA não pode ficar sem São Paulo.
Portanto, de alguma forma ou de outras, São Paulo não ficará fora da Copa do Mundo de 2014.
A importância econômica da cidade lhe dá o cacife de poder negociar com a FIFA assim como fazem as cidades e países importantes e sérios.
São Paulo pode tranquilamente ficar sem a Copa. Não vai perder nada com isso. Não precisa fazer investimentos temerários e seguramente sem retorno. Os turistas chegarão em São Paulo de qualquer forma, vindos diretos do exterior ou de outras sedes da Copa no Brasil.
Ao contrário, a FIFA precisa dar aos seus decantados sócios e patrocinadores explicações de ficar fora de São Paulo por problemas políticos. O mercado paulista é tão importante para os patrocinadores e investidores que a própria Rede Globo não transmite finais da Libertadores sem times paulistas.
A FIFA e o COL têm tanta consciência disso que afirmam publicamente que a Copa não pode ficar sem São Paulo.
A FIFA tem um produto invejável nas mãos. Como profissional de marketing devo parabenizar a instituição maior do futebol pela marca conquistada como, seguramente, o maior evento mundial. Ela precisa e deve valorizar esse seu produto da forma mais lucrativa possível, ampliando o leque de alternativas de comercialização.
Apesar disso, como em todas as negociações, os parceiros precisam ser ouvidos. Precisa de negociação comercial e, até, política. O que a FIFA não pode é ser utilizada nas disputas políticas internas. Nem tornar o negócio COPA do MUNDO como ferramenta de paixão clubística.
Na Copa de 2006, na Alemanha, a FIFA teve um lucro expressivamente menor do que terá na África e busca ter um recorde no Brasil. Qual a razão disso? É que a Alemanha não precisava da Copa, assim como São Paulo não precisa. E negociou com a FIFA de acordo com seus interesses.
Se a cidade não precisa da Copa deve ter um investimento compatível com o retorno esperado.
Construção de estádios e arenas multiusos, não é legado para a população. Existem dezenas de casos no mundo inteiro, e no Brasil em particular, que comprovam isso.
Qual a razão da iniciativa privada não investir em construção de estádios enormes, elefantões? Lógico, a falta de retorno, o famoso ROI.
Vide o caso de Manaus, para citar apenas um. Após os dois ou três jogos da Copa quem utilizará a descabida estrutura construída com dinheiro público e sem qualquer adequação ao mercado local? Não seria mais rentável a aplicação desse dinheiro para a melhoria de vida da população? As modernas arenas para serem auto-sustentáveis não podem ter a capacidade do público que a FIFA exige para a Copa. O atual conceito de arena é de que ela é um palco para poucos privilegiados que podem arcar com o valor do ingresso exigido para o espetáculo. A massa é democraticamente atingida pela televisão. O mercado publicitário comprova isso de forma irrefutável. Quanto vale uma placa de merchandisig num estádio com capacidade para 90.000 pessoas sem transmissão pela televisão. E quanto vale a mesma placa num estádio de 25.000 pessoas com transmissão de televisão. Isso é que sustenta os estádios.
Tive a oportunidade de visitar o Alianz Arena na cidade de Munique, construído para receber a abertura da Copa de 2006 que tem locais de imprensa para 500 lugares. Durante todo o calendário esportivo alemão o Alianz não recebe a média de 50 jornalistas por jogo!
A média de público do principal campeonato brasileiro é ao redor de 20.000 pessoas. Como serão sustentados os estádios construídos para dois ou três jogos da Copa após a sua efêmera duração.
O investimento público não pode e não deve acontecer na construção de estádios. No máximo na infra-estrutura de acesso que, essa sim, será um legado.
Imaginemos São Paulo, com mais um estádio de grande capacidade! Quem vai arcar com a manutenção e retorno do investimento feito? O São Paulo não consegue manter o Morumbi de forma rentável, com shows e tudo.
O Corinthians, que atualmente não consegue lotar sequer o Pacaembu, conseguirá manter? O do Palmeiras já foi projetado para um número mais realista de lugares. Mesmo assim levará 30 anos para retorno do investimento. E o que será do Pacaembu sem os jogos dos times da capital?
O custo dos estádios para a Copa é estimado em cerca 6 bilhões de reais sem acrescer aí toda a infra-estrutura externa de transporte e acesso.
Já se fala em outras cidades que, após sentirem a dificuldade do retorno dos investimentos, estão prestes a abrir mão do direito de ser sede.
Concordo plenamente com Caio Carvalho de que colocar dinheiro público em estádio novo é crime. Mesmo que for público/privado deve ser canalizado para algo que privilegie a população. Construir estádios de luxo é entregar circo de luxo para uma população carente de educação, transporte e outros luxos.
Sem novos estádios, São Paulo já tem que arcar com o prejuízo do Pacaembu de cerca de 1,5 milhões de reais por ano.
Além da construção de estádios novos, se fala muito da receita financeira que a Copa 2014 trará para o Brasil. Que receita é essa? Receber novos turistas (estima-se 500.000 turistas na época da Copa, cerca de 10% dos turistas atuais) o que injetaria na economia brasileira cerca de 2 bilhões de reais. O restante é dinheiro interno. Não vem de fora do país. Aliás, na compra de equipamento para estádios, aeroportos, estradas, transporte urbano, ainda sairá do país uma enxurrada de dólares. A FIFA, através da sua empresa Match, é dona de todos os tickets, diárias de hospedagem, pacotes de viagem, licenciamentos e outros que representam mais milhões de dólares saindo do Brasil.
Os patrocínios esportivos são feitos no exterior. Os tais sócios e patrocinadores da FIFA pagam fortunas para ela no exterior. Não vem um tostão para o Brasil. As promoções e eventos internos praticamente não acontecerão se a FIFA mantiver todas as proibições atuais.
A promoção externa do Brasil é feita com dinheiro do Brasil, da população, meu, seu de todos nós. Mais dólares que saem para o exterior.
Não falamos ainda dos benefícios e isenções fiscais que já são estimados em bilhões de reais.
Essa estória de que não vai haver dinheiro público na construção de estádios não convence ninguém. Por isso a pressa e pressão da FIFA, e dos brasileiros interessados, para que os projetos de lei sejam aprovados
José Estevão Cocco

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