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Há cerca de oito anos, eu e meu sócio na época, José Carlos Brunoro, sentimos que o Marketing Esportivo estava sendo ameaçado pelos “paraquedistas” que tumultuavam o mercado.
Para tentar remediar a atuação, oferecemos palestras e seminários gratuitos para empresas que tivessem interesse em atualizar os conhecimentos dos seus funcionários e colaboradores em marketing e, especialmente, em marketing esportivo.
Foi um sucesso. Tanto que resolvemos criar um dos primeiros cursos de Gestão de Esporte, em conjunto com a Faculdade Trevisan.
Tive o prazer de formatar o curso, coordenar e ser o professor das aulas de marketing, que significavam cerca de trinta e cinco por cento do curso, durante os cinco primeiros anos quando, por força maior, resolvi deixar o curso.
Posteriormente, formatei um curso de Marketing Esportivo para Ex-Atletas. Totalmente gratuito, o curso tem o objetivo de formar profissionais de marketing esportivo. Grandes nomes do esporte brasileiro frequentaram as aulas.
A razão desse curso é dar embasamento aos valorosos ex-atletas, que buscam no marketing esportivo um prosseguimento de suas vitoriosas carreiras. Sentimos que os consagrados atletas tinham grande facilidade de abrir portas junto às empresas e anunciantes. Só que, frente ao interlocutor, normalmente um profissional de marketing, acostumado a decidir em cima de números e justificativas, o ex-atleta não tinha muito o que dizer.
Com o advento da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos no Brasil, está acontecendo um alvoroço no mercado. Os paraquedistas voltaram a se agitar. Planos mirabolantes para ganhar algum dinheirinho. Em muitos casos dinheirão.
As grandes agências de propaganda, nacionais e internacionais, vislumbrando que seus clientes podem investir grande parte da verba de marketing em ações de marketing esportivo, resolveram montar estruturas próprias.
O problema é que não existem no mercado profissionais com know-how e expertise em quantidade suficiente para basear esse súbito crescimento do mercado.
Então, elas estão apelando para a contratação feérica de atletas e ex-atletas para serem o “garoto propaganda” das suas estruturas. Mas, como todos sabemos, os garotos e garotas propaganda são apenas, e tão somente, os portadores da mensagem. Quando a Propaganda contrata artistas famosos para estrelarem seus comerciais, tem toda uma estrutura técnica por trás.
Não é o caso do marketing esportivo. Ações de marketing esportivo necessitam muito mais do que apresentações feéricas. Precisam estar solidamente assentadas em atividades muito diferentes do que simplesmente colocar um filme na televisão. É preciso conhecer profundamente todas as nuances do esporte, para poder identificar as reais oportunidades que a indústria do esporte pode oferecer e utilizar a verba do cliente de forma mais rentável. Do contrário, sob o manto do marketing esportivo, estará sendo feita apenas propaganda tradicional com atletas estrelando.
José Estevão Cocco
Me recordo que o Brunoro falava “grosso” nos tempos que a Parmalat despejava um caminhao de dinheiro no pais. Findo o contrato, o Brunoro foi pro Paulista de Jundiai comprar e vender jogador.
Como o ZE da ESQUINA faz.
Os 20 principais times da Europa tem receitais anuais que vairam de 200-400mi de euros, segundo o portal FootbalFinance. A um cambio de 2,3 reais por euro = 460-920mi de reais.
Um time como o MENGAO, com 40mi de torcedores, poderia chegar proximo a estes numeros SE o marketing do mengo conseguisse entre 10-25 reais de cada torcedor por ano.
O departamento de marketing do SPFC, tido e havido como muito profissional, consegue no maximo vender camisetas. SO.
Resumindo, tanto faz experientes ou paraquedistas, os nossos profissionais de marketing falam muito e realizam pouco. Apesar de todo bla bla bla que envolve a area, no final das contas, os times ganham grana mesmo e vendendo jogador pro exterior. Todos eles. E se algum time ai andou vendendo menos eh pq ninguem queria os caras.
Senhores marketeiros, falem menos e inventem maneiras criativas de tirarem 10-25 reais de cada flamenguista POR ANO. E o quanto basta.
Prezado Maradona,
Obrigado pelo gancho. Entendo que você, como muitas e muitas pessoas, confundem marqueteiros com profissionais de marketing. O termo pejorativo “marqueteiro” surgiu com todos os desmandos dos fazedores de campanhas políticas, desonestas e mentirosas, apelidados de marqueteiros pela imprensa.
Entendo, também, que há muita confusão entre marketing esportivo e marketing de clubes. Eu enxergo marketing esportivo pelo foco do marketing. Pelo foco do patrocinador. Pelo foco do consumidor de esportes. Há que se lembrar que esporte vai muito além do que futebol. Muito além de compra e venda de jogadores. Aliás, não acho que venda de jogadores seja prejudicial aos clubes formadores. É uma fonte de receita legítima. Eles vendem jogadores para sobreviver porque a maioria dos dirigentes de clubes, inclusive os de marketing, são paraquedistas que se autointitulam de profissionais de marketing. O vicepresidente de marketing de um dos maiores clubes paulistas não é de marketing, mas está comandando profissionais de marketing e está realizando um trabalho de resultados acima da média. O Internacional de Porto Alegre tem um trabalho primoroso de marketing. Por outro lado, os times que você citou estão falidos. Estão vendendo seus ativos para sobreviverem. Marketing Esportivo vai muito além dos paraquedistas que lêem alguns livros, alguns cases de sucesso, algumas matérias na imprensa leiga em marketing, algumas citações de mesa de bar e de internet e se apresentam ao mercado, aí sim, como marqueteiros.
Não tenho nenhuma procuração para defender o Brunoro. Apenas sei da história real. Ele jamais foi para o Paulista de Jundiaí para vender jogadores. Ele saiu da Parmalat bem antes do final do contrato entre ela e o Palmeiras. Ele também não era do marketing. Realizava uma ótima administração.
Abraços
Cocco
Caro Cocco,
sou profissional de marketing e fiz uma pós-graduação em gestão e marketing esportivo.
Fiz no IWL cujo o Brunoro era professor.
Você comentou em seu artigo que várias empresas estão aproveitando o “momento” COPA e JOGOS OLÍMPICOS para ganhar algum dinheiro e que existem poucos profissionais de gabarito no mercado para exercer tais funções.
Estou tendo muita dificuldade profissionalmente e gostaria de algumas dicas suas de agências ou empresas onde eu poderia mandar meu currículo.
Grato,
Fábio Sousa.
Prezado Cocco,
Como estudioso de MKT Esportivo e por ter trabalhado alguns anos no meio, sou admirador do trabalho dos senhores, como pioneiros do MKT Esportivo profissional do país. O fato de ser confundido com opiniões de torcedores, como a explanação do nosso amigo Maradona, é o que torna o MKT Esportivo tão desafiador.
A verdade é que precisamos que a estrutura esportiva perceba que a oportunidade é unica para que os clubes melhorem sua credibilidade, já que o sucesso deles depende também do interesse dos anunciantes e mais, dos consumidores do chamado esporte/entretenimento.
A valorização da cota de patrocinio, bem como dos planos de torcedores está afetivamente ligada à forma como o clube se comunica com seu mercado. Uma comunicação integrada, incluindo aí mídias digitais, CTs, arenas e o próprio uniforme do clube faz com que suas propriedades sejam mais respeitadas pelo mercado.
Sinceramente, não acredito no modelo Corinthians como escola de longo prazo. Acredito sim na valorização dos espaços primando por qualidade visual do anunciante, aliado finalmente à mensuração correta dos resultados aferidas pelo próprio clube.
Qualquer iniciativa sem pensar no “pós-venda” estará fadada ao fracasso. Acredito que isso seja um ponto a ser pensado, no intuito de alongar a exposição dos anunciantes no clube, criando mais e mais identidade. Abraço. LB
Prezado Fábio,
estou enviando algumas alternativas diretamente para o seu e-mail.
Abraços
Cocco
Prezado Luciano Bulla,
Concordo plenamente com você. A postura que você sugere aos clubes é que vai permitir que patrocinadores que enxergam o marketing esportivo estratégicamente se encorajem em celebrar parcerias de longo prazo.
Abraços
Cocco