Diz Andrés Sanchez, presidente do Corinthians: “O estádio precisaria receber 75 (sic) mil pessoas. Você sabe quanto custa manter um estádio desse tamanho?” (Wagner Vilaron, Estadão, 15/07/2010, esportes). Diz mais “O Corinthians não pode fazer isso, pois nossa média de público está em torno de 25 mil torcedores por jogo”.

Trocando em miúdos, essas sensatas afirmações do dirigente de um dos maiores clubes e torcida brasileiros, corroboram a posição de que as cidades não podem e não devem construir elefantes brancos. Principalmente aquelas que já possuem um estádio com grande capacidade de público.

Pelas palavras de Andrés Sanchez, mesmo recebendo um estádio de graça, não vale à pena. O custo de manutenção é inviável.

Se o Corinthians que é o Corinthians não consegue manter esses estádios sem qualquer adequação econômica e financeira, quem vai conseguir? Uma cidade sem times, sem campeonatos?

Mesmo assim, com tantas manifestações desse teor e quilate, o lobby para a construção de um novo estádio em São Paulo, continua pressionando a mídia, os leitores, os governantes e o povo.

Claro, não sejamos ingênuos, que as afirmações do presidente do Corinthians objetivam conseguir investimento a fundo perdido no seu novo estádio, aproveitando a celeuma criada com o veto ao Morumbi, que ele mesmo ajudou a insuflar.

Guarulhos, Itaquera ou Pirituba o problema é o mesmo: como manter um estádio de 65 ou 75 mil lugares com uma presença média de 25 mil pessoas por jogo. Só a política consegue equacionar. E os mais vivos e atuantes levar vantagem.

Os mais incautos, os torcedores cegos de paixão e os lobistas sempre se apressam em divulgar que a realização de shows é a salvação. Ou que os valores de “naming rights” viabilizam. Não é bem assim. Se fosse, o Andrés Sanchez não exigiria um estádio a custo zero e, ainda, ajuda financeira na manutenção do elefante branco.

A realidade é que com o Morumbi não aceitando fazer a loucura de colocar o próprio dinheiro num estádio fora da realidade e utilização somente durante 2 ou 3 jogos da Copa, os governos estadual e municipal se negando a colocar dinheiro público em novos estádios desnecessários, a CBF e FIFA encurraladas com a firme decisão paulista de abrir mão da abertura da Copa, o Andrés Sanchez deita e rola e é capaz de sair com um estádio enorme a custo zero e ainda com manutenção garantida.

Qualquer semelhança com o Engenhão é mera coincidência.

José Estevão Cocco

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Em que rubrica contabilizar o custo do estádio?

O lobby para a construção de estádios inadequados ao mercado é tão grande que precisamos tomar os devidos cuidados para emitir opiniões. Primeiro, devemos analisar em que conta e rubrica será contabilizado o custo do estádio.

Se for na conta “construção de estádio” ela não fecha. É inviável econômica, financeira e socialmente.

Se for na conta de “aproveitar a oportunidade da visibilidade mundial do evento para construir a imagem da cidade como destino turístico ou como localidade que possui tecnologia de ponta”, a análise é substancialmente diferente.

Neste caso, o comparativo deve ser entre a visibilidade da cidade na mídia nacional e internacional, durante as transmissões dos jogos da Copa 2014 no estádio local, e o custo/benefício de uma campanha internacional de marketing sobre a cidade.

Nem sempre os jogos realizados em todos os estádios têm grande audiência no mundo inteiro. Diferentemente do Brasil, a maioria dos países, principalmente, os de grandes PIBs e, consequentemente, maiores geradores de turistas e importadores de produtos e tecnologia, não têm programação de televisão esportiva sobre futebol 24 horas por dia. No Brasil, além da programação ser extremamente massiva, existe praticamente uma dezena de emissoras se dedicando à Copa.

Analisando a Copa da África do Sul, por ser a última, as cidades-sedes tiveram visibilidade internacional em poucos jogos. Essa visibilidade tem grande interesse apenas nos países participantes diretamente dos jogos transmitidos. Os outros países, dificilmente, atingem índices satisfatórios. Grande parte deles, mesmo tendo seleção participante, não compra todos os jogos. Muitos compram 1 jogo por dia.

Essa análise permite saber o valor da mídia alcançada com as transmissões. Por exemplo, Johanesburgo teve uma visibilidade excepcional com 15 transmissões para 22 países diferentes. Nessas transmissões, encontram-se os países de maior PIB, que somam mais de US$ 26 trilhões. Já Polokwane, teve apenas 8 transmissões para países como Argélia, Argentina, Eslovênia, França, Grécia, México, Nova Zelândia e Paraguai, que somam US$ 4,5 trilhões de PIB. Bloemfontaein teve presença em 12 países como Camarões, Eslovákia, Honduras, Nigéria e Paraguai, que somam US$ 14,5 trilhões, graças às transmissões para Alemanha, França, Inglaterra e Japão.

Se os jogos de Polokwuane alcançaram uma audiência média cobrindo ao redor de 40% da população desses países, pode-se calcular, grosso modo, que a mídia alcançou um mercado de US$ 1,8 bilhão. Foi um bom negócio?

Mesmo incluindo construção/reforma de estádios, acho que sim. Nesse caso, estamos rubricando a despesa de construção do estádio como visibilidade para a cidade, que pode ser, por exemplo, o caso de Brasília e Manaus.

Agora, não adianta achar que a simples transmissão internacional dos jogos assegura que todos os telespectadores serão sensibilizados e motivados pela imagem ou mensagem da cidade.

É absolutamente necessária a ativação com ações de marketing que complementem essas transmissões.

Ainda tendo como exemplo Polokwane, as transmissões foram feitas para 8 países diferentes, o que demonstra uma frequência muito baixa em termos de programação de mídia. É como se você veiculasse apenas um comercial na novela das 21 horas. Com certeza, não traria resultados.

Voltaremos ao assunto.

José Estevão Cocco

P.S. Valores extraídos do FMI sobre PIB Mundial referente a 2009.

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Para quem não se lembra, “O Belo Antônio” foi um filme de grande sucesso, dirigido por Mauro Bolognini em 1960, com Marcello Mastroianni e Claudia Cardinali.

As mulheres se apaixonam pelo belo e vistoso Antônio porque imaginam que ele seja o “amante ideal” mas, na realidade, ele é impotente.

Ele casa com Bárbara, uma jovem rica, que só descobre a verdade sobre Antônio depois do casamento. Tinha um marido belo, disputado mas era só aparência.

Todas as mulheres da região tinham inveja da Bárbara. Mas o belo Antônio era apenas um cartão-postal.

Antes de qualquer coisa, somos totalmente favoráveis à realização da Copa FIFA 2014 no Brasil. Com certeza, ela trará um novo tempo para a marca Brasil internacionalmente e grande legado cultural, educacional e de infraestrutura.

Milhares de oportunidades para pequenas, médias e grandes empresas.

Porém, entendemos que toda oportunidade de negócio tem um valor. Um preço que contente todas as partes envolvidas.

Todos nós concordamos que os estádios de futebol serão os cartões-postais de 2014.

O que se deve discutir é a conveniência de se construir 12 “Belos Antônios”. Os interessados na construção dos estádios estão com lobby fortíssimo junto à mídia e autoridades para que sejam deflagradas as construções de forma a se tornarem irreversíveis.

O que está pegando na roda para o início das construções?

É que, somente agora, a maioria das cidades-sedes caiu na realidade.

As obras que serão bancadas pelos governos municipais e estaduais, ou seja, pelo dinheiro do povo, não estão nem aí se o investimento valerá à pena ou não.

Por sua vez, as que dependem do investimento privado ou do empréstimo do BNDES, que exige demonstração de que o empreendimento é viável e tem sustentabilidade após a Copa, estão sendo repensadas.

Quando se fala do Morumbi, sem bairrismo nem “torcedorismo”, a volta atrás foi simplesmente em função do retorno do investimento. O São Paulo F.C. e a cidade de São Paulo agiram de forma responsável e consequente.

Não é viável, financeira e economicamente, investir um valor desproporcional num estádio ou arena que após a Copa só deixará dívidas impagáveis.

Entendo que todas as cidades deveriam analisar os investimentos com esse critério. Não importa se tem capacidade de investimento ou não. Importa se o investimento é sensato e proporciona um legado justo para o cidadão.

O mesmo dinheiro não investido nos estádios desproporcionais não precisa ser economizado por investidores e poder público. Construam-se arenas multiuso sensatas com a capacidade mínima exigida pela FIFA e invista-se o restante em obras de verdadeiro legado ao cidadão como aeroportos, transporte, educação, entre todos os outros. Preveja-se a utilização da arena após a Copa. Invista-se em marketing sobre a cidade para atrair turismo e negócios permanentes, muito além dos dois ou três jogos.
Pense-se que construir um enorme e desproporcional estádio com capacidade para a abertura da Copa, sem ter essa certeza, é uma aposta absurda. É produzir mais um “Belo Antônio”. Grande, bonito e que não funciona.

José Estevão Cocco

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Há cerca de cinco anos, quando a realização da Copa 2014 no Brasil não passava de uma candidatura junto à FIFA, tive a oportunidade de criar o projeto SP Arena Civic Center para a região central de São Paulo, onde persiste a “Cracolândia”.

Embora tenha apresentado para diversas autoridades, inclusive para o secretário de esportes da cidade na época, o projeto não vingou, mas continua mais atual do que nunca, nesse momento em que os olhares do mundo se voltam para o país-sede dos megaeventos Copa 2014 e Olimpíadas 2016.

Sou proprietário, inclusive, da marca registrada e do logotipo SP Arena, que tem, além da virtude de poder ser lida tanto em português como em inglês, a certeza de ser um excelente legado do Campeonato Mundial nos gramados brasileiros.

Mais do que a construção de um novo estádio, o SP Arena é um Centro Cívico no qual, além da arena multiuso, a população é contemplada com teatros, cinemas, cursos e tantas outras atividades esportivas, culturais e sociais.

O objetivo é transformar a região num destino turístico que, com certeza, revitalizaria o centro, como já foi feito em diversas cidades ao redor do mundo.

O SP Arena Civic Center, ao contrário de alguns projetos que começam a surgir, não estaria duplicando os grandes estádios já existentes na cidade.

Tem a grande missão e virtude de sanar uma área com graves problemas sociais, otimizando toda a infraestrutura de logística já existente.

Por que o projeto SP Arena Civic Center permanece atual

Cinco anos se passaram e meus argumentos para defender o SP Arena continuam atuais. No Brasil, não existe nenhuma arena poliesportiva e de entretenimento nos cultuados moldes internacionais. A realização de eventos importantes é feita em estádios de futebol, com todas as suas inadequações, deficiências e desconfortos. Em São Paulo, a mais importante e influente cidade brasileira, não existe nenhum ginásio/arena de esportes à altura da cidade.

Em outros países, as modernas arenas são verdadeiros centros de convivência, negócio e entretenimento. As que pertencem ao setor privado, são economicamente viáveis e lucrativas, uma vez que são planejadas de acordo com a demanda. Suas atividades são diuturnas e permanentes (jogos, shows, convenções, gastronomia, cinemas, teatros, academias, etc.), gerando excelente retorno financeiro e de imagem para a região onde estão instaladas, criando hábito de frequência qualificada.

Não foi por acaso que, na época em que apresentei o SP Arena, muitas empresas manifestaram grande interesse pelo projeto. O novo centro de São Paulo se transformaria numa espetacular oportunidade para atrair investimentos privados. O novo e desejado destino turístico seria um local de excelência para o esporte, a cultura e a convivência. Enfim, um cartão-postal da cidade.

Um resgate da identidade local

Revitalizar os centros das cidades, envolvendo os mais diversos setores interessados, inclusive os agentes do mercado imobiliário, além de ser importante economicamente, é um instrumento de resgate da identidade da cultura local. Os projetos de recuperação e preservação dessas regiões, associados a processos de reestruturação urbana, têm sido uma constante no Brasil, principalmente, a partir do final da década de 80 e início da de 90.

A recuperação dos antigos centros, e o aproveitamento de toda a extraordinária infraestrutura já instalada e ociosa, é uma atitude inteligente, já que demanda muito menos investimentos do que a expansão para novas áreas. Esse movimento gera negócios e os agentes do mercado imobiliário estão totalmente envolvidos. A extraordinária, e duradoura, demanda do entretenimento, esporte, lazer, cultura e convivência, somada com a moderna concepção de arenas multiuso, aponta para uma excelente alternativa para a regeneração e revitalização de regiões degradadas em curtíssimo prazo.

José Estevão Cocco

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Tempos atrás, antes do desenvolvimento da informática, os funcionários e colaboradores mais importantes das empresas eram aqueles que dispunham e detinham as informações.

Nessa época informações da própria empresa e do mercado eram de difícil obtenção. Eram manipulados e comercializados como produtos.

Só as grandes agências de propaganda internacionais tinham dados de mercado, de consumo, de mídia, de tendências de hábitos de consumo entre muitos outros.

Hoje, os funcionários e colaboradores das empresas mais requisitados, valorizados e disputados são aqueles que sabem tirar o melhor proveito das informações.

Os criativos. Em planejamento, desenvolvimento de produtos, comunicação, comercialização em toda a abrangência do marketing.

Praticamente todas as matérias, artigos e opiniões publicadas sobre a Copa de 2014 falam e exibem números.

Isso é o que eu chamo de informação. Dados. Referências.

Mas como aproveitar todas as oportunidades que esses números proporcionarão às pessoas e empresas?

Aí está a grande oportunidade dos profissionais de marketing. Como interpretar essa grande quantidade de informações.

São quatro anos de chances e oportunidades. Turismo, obras estruturais, treinamento, obras sociais, transporte e tantas outras que se apresentam. Quatro anos até a Copa. Seis anos até os Jogos Olímpicos. E décadas depois disso. Porque a partir de 2017 o Brasil estará num patamar muito mais alto em marketing esportivo. Teremos um mercado muito mais desenvolvido e profissionalizado.

Os mais observadores, profissionais e criativos, é que terão um brilhante futuro.

Os números estão na internet. A criatividade na mente de cada um.

José Estevão Cocco

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Um dos itens de suma importância no estudo da viabilidade econômica de um estádio, arena ou casa de shows é o valor do Naming Rights.

Os contratos de Naming Rights e venda de camarotes especiais, são muito comuns no exterior. Na NFL (futebol americano), a NBA (basquete), a NHL (hóquei) e a MLB (basebol), os estádios tem nomes vendidos à empresas. Na Ásia e na Europa, o conceito também é uma fonte de receitas.

Um dos cases é o Alianz Arena, cujo valor do Naming Rights praticamente viabilizou a construção da arena já que arcou com grande percentual do investimento na construção do complexo esportivo e comercial.

No Brasil ainda não temos essa cultura. A primeira investida aqui foi da Arena da Baixada, estádio do Atlético Paranaense, como a Kyocera Arena. Infelizmente durou apenas o primeiro contrato. De um lado o patrocinador não “ativou” o patrocínio da forma mais correta e de outro lado a mídia e os próprios torcedores nunca deixaram de citar o estádio como Arena da Baixada. Por que aconteceu isso? Porque a Arena da Baixada já tinha esse nome e uso antes de qualquer patrocínio.

O Santander ativa de forma muito profissional o patrocínio da Libertadores, veiculando em rádios e outras mídias a Libertadores como Copa Santander, o que a Kyocera nunca fez.

Dessa forma alguns estádios brasileiros nunca terão a chance de vender Naming Rights. Maracanã, Morumbi, Pacaembu, Engenhão entre centenas de outros.

Os novos estádios previstos para a copa de 2014, já nascem com seus apelidos que nunca serão desbancados. O Piritubão é um deles.

Infelizmente.

José Estevão Cocco

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Passada a Copa da FIFA 2010, a África do Sul se depara com a solução do que será feito com os estádios monumentais construídos com dinheiro público. Num país onde o futebol não é o esporte preferencial.
A FIFA cumpriu magistralmente o seu papel. Vendeu a peso de ouro o seu principal evento. Conseguiu colocar nesse preço a construção dos estádios, liberação de impostos, cerceamento dos patrocínios locais, eventos, manifestações populares entre dezenas de outras proibições.
Agora se retira com todos os louros e todos os lucros imensos. A parceria da FIFA com os países sedes é simples: o país investe, custeia tudo e a FIFA fica com toda a receita.
Fica para a África do Sul o prejuízo que, sem alternativas, será pago com dinheiro do povo.
Além disso, praticamente não entraram dólares na economia do país. Todos os megapatrocínios foram vendidos na Suíça. Pagos na Suíça e depositados na Suíça. Os patrocínios das seleções participantes foram vendidos em seus países de origem e utilizados nos mesmos locais.
Os pacotes de viagem, incluindo passagem, hospedagem, alimentação e tickets também são comercializados no exterior e pela FIFA.
O ministro de finanças Pravin Gordhan estima, num cálculo mais atual, que o impacto da Copa na África do Sul deverá ser de 0,4% do PIB. Cerca de U$1,8 bilhão.
Esse valor deverá acontecer praticamente com o turismo se considerarmos a estimativa de 450.000 turistas. Esse é o dinheiro externo que entrará na África durante a Copa.
Não precisa ser nenhum economista para notar que o investimento realizado não condiz com o bom senso. Sem entrar no mérito de tudo o que a África do Sul precisou importar especificamente para as obras da Copa (inclui-se aí ônibus do Brasil).
Os impostos internos gerados não podem nem devem ser considerados. São impostos pagos pela própria população e suas empresas. Considerar impostos internos seria como considerar a realização da Copa como uma promoção de vendas para gerar vendas internas.
Classificar os investimentos na Copa em rubrica de promoção internacional da imagem da África do Sul, não parece ser também a melhor alternativa para justificar o investimento. A julgar pelas reportagens internacionais e pela quantidade de pacotes de viagens de incentivo vendidos a imagem da África do Sul está num estágio inferior à de antes da Copa. A enorme visibilidade propiciada pelas transmissões dos jogos amplificou os problemas sociais africanos graças à inabilidade do governo sulafricano em aproveitar essa visibilidade comprada da FIFA a peso de ouro com ações de marketing internacional.
É o grande risco que o Brasil está prestes a correr. A começar pela construção dos elefantes brancos brasileiros. Com dinheiro público. E visibilidade dos políticos e administradores envolvidos.

José Estevão Cocco

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Sob o ponto de vista do mercado, quando se fala em emprego de capital e investimento, o cliente ou o consumidor deve vir sempre em primeiro lugar. As seguintes perguntas do investidor devem ser respondidas. O que sua majestade, o consumidor, deseja? Como, quando e onde? Quais seus anseios e preferências? Quanto será investido, quantos bens serão produzidos, quantos consumidores serão conquistados e qual o grau de satisfação deles? Qual o retorno do capital investido? Qual o risco do investimento? Quando os investimentos, em uma determinada obra, não são proporcionais ao retorno, normalmente, o poder público investe e financia. Podemos citar como exemplos: usinas geradoras de energia, redes de tratamento de esgotos, transporte público, portos, aeroportos, estradas.
Nesses casos, o investimento público é direcionado para o desenvolvimento social, geração de empregos, sustentação das atividades industriais, comerciais e de serviços, e fomentar o desenvolvimento do esporte e lazer para a população, conforme a própria Constituição brasileira estabelece. São ginásios, quadras, pistas, estádios e tantas outras necessidades da população para um desenvolvimento sadio e com saúde. Quando se fala em estádios, deve-se entender locais multiuso para diversos esportes e atividades de lazer e entretenimento, de tamanho sensato, estrategicamente distribuídos por todo o território nacional.
O dinheiro público deve ser democraticamente aplicado, de forma a atender o maior número possível de cidadãos. Deve financiar a iniciativa privada em projetos que, além de atender a população, gerem empregos e promovam o desenvolvimento econômico. Com base nessas premissas, nota-se que aí não se pode incluir a construção de estádios de futebol de tamanho inadequado à região ou à cidade e nem em duplicidade. A menos que sejam projetos privados sustentados por planos profissionais e não políticos.
Com os valores orçados para a construção dos estádios da Copa 2014, conforme exigido pela FIFA, o investimento não encontra qualquer respaldo, quando comparado com as necessidades sociais atuais.
Cada estádio custa, em média, R$ 700 milhões. Considerando a amortização em 30 anos (caso do Palmeiras, por exemplo), esse valor vai para R$ 1,5 bilhão (com juros da Caixa Econômica Federal para casas populares, sem correção monetária de qualquer tipo). Com o valor médio das casas do Programa Minha Casa Minha Vida, poderiam ser construídas 60 mil casas. Como cada casa abriga 3,5 pessoas em média (IBGE), seriam atendidas 210 mil pessoas durante toda a vida.
Consideremos esses números multiplicados por 12 sedes. Seriam 720 mil casas, atendendo a mais de 2,5 milhões de pessoas. Praticamente o número de ingressos previstos para a Copa inteira. Isto é: para cada ingresso, uma casa! No valor do estádio não estão incluídas as despesas de infraestrutura urbana, acesso, metrô e outras necessidades. Assim sendo, adicionando-se mais esse valor, as casas construídas também seriam entregues com todos esses melhoramentos.
Retorno do Investimento.
Quem recebe uma dessas casas, paga de volta por meio de financiamentos com os mesmos juros subsidiados aplicados nos financiamentos para a construção dos estádios. Logo, o capital investido na construção das casas, a médio prazo, já pode ser reinvestido em novas casas. E a geração de empregos é permanente, diferentemente do que ocorre na construção de estádios. Até a democratização da participação das empreiteiras. Centenas de construtoras de menor porte poderão participar dessa demanda.
Enquanto o investimento em casas populares retorna sem nenhuma outra necessidade de ativação do bem, um estádio mastodôntico, para ter o retorno do investimento, precisa de atividades esportivas ou de entretenimento com despesas constantes e com custo de realização maior do que o do próprio estádio. Em outras palavras, para o investimento num estádio desses retornar em 30 anos, é preciso investir mais cerca de R$ 1,5 milhão por mês na manutenção do estádio e na realização de espetáculos esportivos e de entretenimento. Dinheiro esse que daria para construir outras tantas casas populares.
Numa conta idiota, se dividirmos o investimento no estádio pelos 30 anos, mais o custo necessário para promover os espetáculos, seria preciso vender, todos os meses, cerca de 350 mil ingressos a preços populares. Isto é, realizar pelo menos seis super eventos por mês, com o “elefantão” lotado. Como a média de público nos estádios brasileiros não chega a 20 mil pessoas por jogo, seriam necessários 18 jogos ou espetáculos mensais nesse estádio, APENAS PARA COBRIR CUSTOS. Sem considerar os impostos, taxas e lucro sobre os espetáculos. Se o estádio for transferido para algum clube, de onde ele tiraria o dinheiro para sustentá-lo e, ainda, manter suas equipes com a alta performance exigida para atrair a torcida? Aí temos como grande exemplo o Engenhão e outras obras do Panamericano do Rio de Janeiro.
CONCLUSÃO: não é um bom investimento. Por isso as empresas privadas não investem. Por isso a FIFA faz tanta pressão para que o Governo coloque dinheiro a fundo perdido nos “elefantões”.
José Estevão Cocco

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