Como profissional de marketing fico entristecido e, ao mesmo tempo, preocupado ao ver grandes marcas e grandes verbas, investindo de forma totalmente equivocada em patrocínios, principalmente, esportivos.
As inadequações são flagrantes.
Nem todos os esportes são adequados a todas as marcas.
Muitas e muitas marcas, buscam simplesmente visibilidade, sem se preocupar com o perigo de atrelar suas imagens a determinada modalidade esportiva. O que restará agregado à marca? Logicamente, aquilo que a modalidade esportiva ou o atleta patrocinado significam no momento do patrocínio.
Ficará a imagem de sucesso ou de fracasso?
Dessa forma, quanto maior for o investimento ou a visibilidade, maior o risco.
Desde sempre ouço dizer: “junte-se aos bons…”
As grandes equipes de futebol, quer queiram quer não, têm suas imagens indeléveis no mercado e na mente dos consumidores. E essas imagens é que ficarão agregadas às marcas. Conscientemente ou não. Para o sucesso ou para o fracasso.
Em propaganda, por exemplo, quando uma marca faz um investimento em mídia tem objetivos claros e definidos: quem quer sensibilizar, quando, onde e com que mensagem.
Faz pré-teste e pós-teste das mensagens e das imagens. Da percepção do mercado perante o protagonista do comercial. Se vale de profissionais e agências de expressão e confiáveis para cuidar eficientemente da verba de comunicação de marketing e proteger a imagem da marca. O problema não é só rentabilizar a verba investida, mas não correr riscos de arranhar a marca. Marca arranhada não se recupera do acidente.
Mas, no patrocínio esportivo, prefere correr riscos absurdos para aproveitar “oportunidades de patrocínio”. Qual a razão dessa atitude? Porque o presidente da empresa gosta da modalidade esportiva ou do atleta?
Em época de Copa, Jogos Olímpicos e outros grandes eventos, esse procedimento se agrava em virtude da grande demanda. Oportunistas, que sempre existem no mercado, atacam de forma a conquistar os patrocínios de empresas mais desavisadas ou incompetentes.
Para muitas marcas, a maior visibilidade e recall que conseguem é ver seus diretores de marketing rindo ao lado de esportistas famosos. O que isso significa para a empresa e para a marca?
Pense nisso.

José Estevão Cocco

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O mais desgastante na administração do marketing esportivo é conciliar a paixão do torcedor. Paixão cega. Paixão de torcida organizada. Paixão que impede o raciocínio. Embora tendo a prerrogativa de barrar a publicação dos comentários mais descabidos, ofensivos gratuitamente, liberei para publicação todos os comentários. Entendo que, por mais idiota e rancoroso que seja um comentário, merece ser lido por todos. Normalmente, estes se enforcam sozinhos.

Liberei os comentários de torcedores cegos de paixão, malcriados, os analfabetos bem intencionados e os mal intencionados, os que já chegaram com pedras nas mãos, os bairristas, os idiotas, os patrulheiros ideológicos de plantão, os ativistas político-partidários, enfim todos. Os próprios leitores se encarregam de analisá-los.
Não vou nem falar sobre os que comigo concordam. Normalmente, são comentários serenos e propiciam reflexões. Tirando o bairrismo e a paixão de torcida uniformizada, o Brasil inteiro, o povo, os governantes e dirigentes menos demagogos e aproveitadores da ignorância da minoria ululante dos torcedores, todos concordam que não deve ser colocado dinheiro público em estádios descomunais e sem qualquer adequação à nossa realidade. Atual e futura.

Muito se fala de exemplos de outros países que desejam a Copa. Que constroem estádios suntuosos para dois ou três jogos. O que não se fala é que, normalmente, são investimentos privados. Barcelona, NFL, Alianz Arena, por exemplo, têm investidores que contam com o retorno de mercados com capacidade de consumo várias vezes superior ao nosso. Aliás, para quem não sabe, o Alianz foi construído em sociedade pelos dois principais times da cidade que bancaram os 242 milhões de dólares. Sem paixão clubística cega, surda e muda. O estádio, ou arena, como preferirem, foi projetado e orçado e, anos depois, quando foi entregue, custou 242 milhões de dólares.

Sediar uma Copa do Mundo é importantíssimo para o Brasil. Nas minhas constantes palestras, sempre confirmo e dissemino isso. Que outra oportunidade teríamos de alcançar 3, 4, 5 bilhões de telespectadores internacionais, em mais de duzentos países, mostrando nosso país e nossas potencialidades. Que valor tem essa exposição mundial? Certamente, valores incalculáveis.

Não defendo, nem nunca defendi, determinados projetos. Defendo o emprego do recurso público que, realmente, seja um legado para a população. Reforma de aeroportos, transporte e mobilidade urbana, espaços para eventos e exposições, treinamento para turismo receptivo, educação dos taxistas entre outras oportunidades de verdadeiros legados. Estádios monstruosos, e em duplicidade nas cidades, não podem ser considerados legados. Somente se considerarmos dívidas transferidas para a população como legado.

Realmente o povo merece muito mais. Mais educação, mais saúde, e mais oportunidades de emprego e carreira.

José Estevão Cocco

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Como o próprio presidente da CBF e do COL diz, a Copa do Mundo FIFA não pode ficar sem São Paulo.
Portanto, de alguma forma ou de outras, São Paulo não ficará fora da Copa do Mundo de 2014.
A importância econômica da cidade lhe dá o cacife de poder negociar com a FIFA assim como fazem as cidades e países importantes e sérios.
São Paulo pode tranquilamente ficar sem a Copa. Não vai perder nada com isso. Não precisa fazer investimentos temerários e seguramente sem retorno. Os turistas chegarão em São Paulo de qualquer forma, vindos diretos do exterior ou de outras sedes da Copa no Brasil.
Ao contrário, a FIFA precisa dar aos seus decantados sócios e patrocinadores explicações de ficar fora de São Paulo por problemas políticos. O mercado paulista é tão importante para os patrocinadores e investidores que a própria Rede Globo não transmite finais da Libertadores sem times paulistas.
A FIFA e o COL têm tanta consciência disso que afirmam publicamente que a Copa não pode ficar sem São Paulo.
A FIFA tem um produto invejável nas mãos. Como profissional de marketing devo parabenizar a instituição maior do futebol pela marca conquistada como, seguramente, o maior evento mundial. Ela precisa e deve valorizar esse seu produto da forma mais lucrativa possível, ampliando o leque de alternativas de comercialização.
Apesar disso, como em todas as negociações, os parceiros precisam ser ouvidos. Precisa de negociação comercial e, até, política. O que a FIFA não pode é ser utilizada nas disputas políticas internas. Nem tornar o negócio COPA do MUNDO como ferramenta de paixão clubística.
Na Copa de 2006, na Alemanha, a FIFA teve um lucro expressivamente menor do que terá na África e busca ter um recorde no Brasil. Qual a razão disso? É que a Alemanha não precisava da Copa, assim como São Paulo não precisa. E negociou com a FIFA de acordo com seus interesses.
Se a cidade não precisa da Copa deve ter um investimento compatível com o retorno esperado.
Construção de estádios e arenas multiusos, não é legado para a população. Existem dezenas de casos no mundo inteiro, e no Brasil em particular, que comprovam isso.
Qual a razão da iniciativa privada não investir em construção de estádios enormes, elefantões? Lógico, a falta de retorno, o famoso ROI.
Vide o caso de Manaus, para citar apenas um. Após os dois ou três jogos da Copa quem utilizará a descabida estrutura construída com dinheiro público e sem qualquer adequação ao mercado local? Não seria mais rentável a aplicação desse dinheiro para a melhoria de vida da população? As modernas arenas para serem auto-sustentáveis não podem ter a capacidade do público que a FIFA exige para a Copa. O atual conceito de arena é de que ela é um palco para poucos privilegiados que podem arcar com o valor do ingresso exigido para o espetáculo. A massa é democraticamente atingida pela televisão. O mercado publicitário comprova isso de forma irrefutável. Quanto vale uma placa de merchandisig num estádio com capacidade para 90.000 pessoas sem transmissão pela televisão. E quanto vale a mesma placa num estádio de 25.000 pessoas com transmissão de televisão. Isso é que sustenta os estádios.
Tive a oportunidade de visitar o Alianz Arena na cidade de Munique, construído para receber a abertura da Copa de 2006 que tem locais de imprensa para 500 lugares. Durante todo o calendário esportivo alemão o Alianz não recebe a média de 50 jornalistas por jogo!
A média de público do principal campeonato brasileiro é ao redor de 20.000 pessoas. Como serão sustentados os estádios construídos para dois ou três jogos da Copa após a sua efêmera duração.
O investimento público não pode e não deve acontecer na construção de estádios. No máximo na infra-estrutura de acesso que, essa sim, será um legado.
Imaginemos São Paulo, com mais um estádio de grande capacidade! Quem vai arcar com a manutenção e retorno do investimento feito? O São Paulo não consegue manter o Morumbi de forma rentável, com shows e tudo.
O Corinthians, que atualmente não consegue lotar sequer o Pacaembu, conseguirá manter? O do Palmeiras já foi projetado para um número mais realista de lugares. Mesmo assim levará 30 anos para retorno do investimento. E o que será do Pacaembu sem os jogos dos times da capital?
O custo dos estádios para a Copa é estimado em cerca 6 bilhões de reais sem acrescer aí toda a infra-estrutura externa de transporte e acesso.
Já se fala em outras cidades que, após sentirem a dificuldade do retorno dos investimentos, estão prestes a abrir mão do direito de ser sede.
Concordo plenamente com Caio Carvalho de que colocar dinheiro público em estádio novo é crime. Mesmo que for público/privado deve ser canalizado para algo que privilegie a população. Construir estádios de luxo é entregar circo de luxo para uma população carente de educação, transporte e outros luxos.
Sem novos estádios, São Paulo já tem que arcar com o prejuízo do Pacaembu de cerca de 1,5 milhões de reais por ano.
Além da construção de estádios novos, se fala muito da receita financeira que a Copa 2014 trará para o Brasil. Que receita é essa? Receber novos turistas (estima-se 500.000 turistas na época da Copa, cerca de 10% dos turistas atuais) o que injetaria na economia brasileira cerca de 2 bilhões de reais. O restante é dinheiro interno. Não vem de fora do país. Aliás, na compra de equipamento para estádios, aeroportos, estradas, transporte urbano, ainda sairá do país uma enxurrada de dólares. A FIFA, através da sua empresa Match, é dona de todos os tickets, diárias de hospedagem, pacotes de viagem, licenciamentos e outros que representam mais milhões de dólares saindo do Brasil.
Os patrocínios esportivos são feitos no exterior. Os tais sócios e patrocinadores da FIFA pagam fortunas para ela no exterior. Não vem um tostão para o Brasil. As promoções e eventos internos praticamente não acontecerão se a FIFA mantiver todas as proibições atuais.
A promoção externa do Brasil é feita com dinheiro do Brasil, da população, meu, seu de todos nós. Mais dólares que saem para o exterior.
Não falamos ainda dos benefícios e isenções fiscais que já são estimados em bilhões de reais.
Essa estória de que não vai haver dinheiro público na construção de estádios não convence ninguém. Por isso a pressa e pressão da FIFA, e dos brasileiros interessados, para que os projetos de lei sejam aprovados
José Estevão Cocco

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